#啟示
● 零售商需重點關注驅動品類在疫情后仍保持增長的消費趨勢，如社交場景修復、品類創新、消費者生活方式改變、健康需求等。
● 出于消費者對非必需品的支付意愿減弱，快消品當前整體呈價格緊縮態勢，而部分滿足健康需求、實現有效產品創新的品類仍在延續高端化趨勢，或將成為優化毛利結構的關鍵。
● 消費者在O2O渠道的購買習慣已逐步養成，除滿足緊急需求的剛需品類，部分新興品類、耐用品等在O2O渠道同樣實現了較高的增長，零售商需關注O2O渠道的商品、運營策略，從滿足消費者基本需求逐步過度至體現差異化價值。
#報告摘要
一、2023年一季度市場洞察
●整體上，中國快速消費品市場已經從2022年第四季度開始回暖。2023年第一季度，盡管平均售價下降了0.8%，但是銷量增長2.7%，推動銷售額同比增長1.9%。食品和非食品品類增速雙雙轉正，分別達到2.0%和1.7%。
●包裝食品和家庭護理品類增勢延續，個人護理和飲料品類呈現回暖跡象。家庭護理品類出現了量價齊升：銷量和平均售價分別增長9.3%和3.2%。在消費者衛生意識提高和健康需求的持續提升的推動下，家庭護理領域下大多品類均實現良性增長。同時，因新冠疫情和甲流的反復沖擊，拉動了紙品和消毒用品的銷售額大幅增長。公眾對衛生和健康消費需求的關注有望延續至今年年底，家庭護理品類也因此在4月保持了12.2%的高增速。包裝食品品類的整體銷售額增長3.2%，主要源于平均售價增長了5.2%。但是，隨著消費者囤貨熱情的減退和家外用餐場景的增加，該品類的銷量下滑2%，削弱了平均售價帶來的正面影響。2023年第一季度，餅干、巧克力、糖果、口香糖等大部分品類的銷售額均有所下滑，即便是2022年迅猛增勢的方便面同樣如此。值得一提的是，人們在疫情期間養成的在家烹飪習慣和高漲的健康需求仍在延續，推動調味品和營養補給品保持穩定增勢。2023年第一季度，在銷量增長3.4%的推動下，飲料品類的整體銷售額增長1%，而平均售價下降了2.4%；4月，飲料品類延續復蘇態勢，取得了3.3%的增長。其中，果汁、即飲茶、牛奶和瓶裝水領跑增長。社交場景的增加助推了個人護理品類的增長。在2023年第一季度，得益于銷量回升4.1%，個人護理品類的銷售額跌幅收窄至2.6%，下行態勢略有緩解。今年4月，個人護理品類整體實現了5.9%的增長，恢復形勢喜人。
●四大復蘇態勢（持續增長：品類在疫情爆發期間實現迅猛增長，而后放緩趨穩；激增后趨穩：品類在疫情期間激增，但未能在疫后延續增勢；V型發展后趨穩：品類受疫情打擊下滑，而后出現反彈；L型發展：品類在疫情期間和疫后持續下跌，且恢復緩慢）在2023年第一季度得到延續，不過，其分化程度較此前更為溫和，且很快恢復統一態勢。出現這一差異的主要有兩個原因：首先，隨著防疫政策的放寬，消費者搶購囤貨的緊張情緒緩解。其次，隨著防疫政策放開，消費者外出活動和社交聚會顯著增多，推動洗發水、護發素、衣物柔順劑和衣物洗滌用品等品類實現強勢反彈。
絕大多數品類呈現與2020年類似的復蘇態勢，但仍有部分品類發生變化，主原有以下四個方面：
●社交場景增加：疫情防控政策和口罩佩戴要求放寬，推動了彩妝、葡萄酒和洋酒等品類從“L型發展”轉變為“V型發展”。2022年12月，彩妝、葡萄酒和洋酒受疫情影響，增速分別驟降32%和29%，但很快在2023年3月反彈。
●人口結構變化：中國的人口出生率自2020年以來大幅下降，對母嬰品類造成巨大沖擊，尤其是嬰兒配方奶粉和嬰兒紙尿褲。2023年，二者的復蘇態勢分別從之前的“V型發展”及“激增后趨穩”轉變為“L型
發展”。
● 品類增長提速：品類教育和消費者生活方式的改變成為品類實現可持續增長的重要驅動力，助推了果汁和即飲茶從“L型發展”至“V型發展”的轉變。這一轉變可歸因于品類別出心裁的風味創新、更加健康的成分配方以及抓人眼球的包裝設計。得益于此，果汁和即飲茶在疫情后強勢反彈，分別在2023年3月取得了25%和15%的高增長。寵物食品同樣從“V形發展”演變為“持續增長”品類。該變化可歸因于消費者疫情期間生活方式的改變——居家時間增加，并通過飼養寵物以尋求陪伴。
● 疫情反復延宕：2023年第一季度，在新冠疫情和甲流影響之下，衛生紙、面巾紙等衛生和健康相關品類需求激增，兩者因此轉變為“持續增長”品類。自2022年12月以來，衛生紙和面巾紙分別取得了約10%和30%的高速增長。
● 品類價格趨勢進一步分化。2023年第一季度CPI漲幅從2022年的2%收窄至1.3%，4月份僅小幅上漲0.1%，創下2021年初以來新低。快速消費品市場整體延續了2020年出現的價格緊縮趨勢。2023年第一季度市場整體平均售價同比下降0.8%，消費者傾向于選擇價格更低的產品，并向線上等價格更低的渠道轉移。與去年同期相比，2023年第一季度由促銷活動帶來的銷售額占比總體小幅下降1.3%，線上和線下渠道分別同比下降了2.1%和1.6%。過去兩年，受疫情影響，生活必需品的需求激增，包裝食品和家庭護理品類得以成功扭轉平均售價下跌的趨勢。然而，個人護理和飲料品類的平均售價則進一步走低，這主要是因為消費者對于非必需品的支付意愿下降。
●高端化趨勢延續：符合該價格趨勢的品類主要得益于消費者日益增長的健康衛生需求，以及成功實現了產品創新。例如，果汁品類通過推出一系列主打健康理念的產品，邁向高端化。2023年第一季度，高端果汁市場銷量猛增25%，平均售價增長7%，中端和大眾細分市場相形見絀。此外，小青檸汁、山楂汁和沙棘汁等全新口味迎合了消費者的健康訴求，也提高了平均售價。方便面品類也不斷向高端化邁進，其高端細分市場銷量大增27%，而中端和大眾細分市場的銷量則分別下降了9%和27%。各大方便面品牌紛紛推出主打健康理念的高端化產品，采用如冷凍干燥等新興技術，力求打破消費者對方便面“廉價且不健康”的刻板印象。
●電商渠道增速回升，倉儲會員店增勢迅猛，O2O渠道保持增長。2023年第一季度，消費者加速向電商渠道轉移，電商渠道增速從2022年的2%上升至9%，部分得益于物流逐步回歸常態。大賣場渠道則在2023年第一季度頹勢加劇，銷售額下跌12%。大賣場門店數量下降、疫情爆發導致客流量減少，加上一些大型零售商面臨運營方面的挑戰，都是造成大賣場衰落的主要原因。值得一提的是，倉儲會員店增勢迅猛，與大賣場渠道整體走勢形成鮮明對比。過去幾年，消費者在O2O渠道的購買習慣已逐步養成，在防疫政策放開后，該趨勢依然得到了延續。在第一季度，快速消費品在O2O渠道的銷售額勁增16%。其中，約44%的銷售額增量歸功于消費者購買強度增加（例如：購物頻率或客單價增加），36%歸功于從非O2O渠道（尤其是線下大賣場，商超等）獲得收益。
二、對零售商的啟示
●明確價值主張并提高購物者忠誠度：面對日益多元的零售業態，零售商應重點聚焦核心購物者人群，深入研究其獨特的偏好和需求，進而將差異化的價值主張充分體現在商品管理、定價、促銷以及購物者互動中，以提高購物者的忠誠度，并最終實現客戶生命周期價值最大化。
●優化品類和選品：隨著社交活動增加，消費者對各品類需求的不斷升級。零售商應對品類角色做出相應調整或重塑。鑒于消費者的產品選擇因類別而異，零售商應立足品類，將產品經濟效益和需求評估細化到SKU層面，同時優化定價和促銷。
●加碼部署O2O：O2O模式在疫情期間深受消費者歡迎，該趨勢有望將在疫情后進一步延續。零售商必須打破線上和線下業務壁壘，充分把握O2O的發展大趨勢。對此，零售商可以自建O2O業務，或積極與領先的O2O平臺深化合作關系，打造最符合渠道特點的產品組合，以實現品類業績最優化（例如，在釋放剛需品類最大潛力的同時，布局發展非食品品類）。此外，零售商也需增加O2O履約和服務的能力，提高銷售轉化，優化消費者活動等等。
